Kernbotschaft – Der Weg zur Werbung

18. März 2015 at 21:54

Kernbotschaft – Der Weg zur Werbung

In diesem Blogbeitrag möchte ich Euch etwas über den Weg zur Werbung erzählen. Ihr lest hier etwas über mögliche Werbeziele für unternehmen. Außerdem lernt ihr etwas über die Einstellung zur Kommunikation aus Verbrauchersicht, dem sogenannten „Attitude towards the ad“. Der dritte Punkt befasst sich mit der Kernbotschaft einer Werbung. Und last but not least beschreibe ich noch die möglichen Zielgruppeneffekte.

1)      Werbeziele

Ein Unternehmen sollte sich zunächst Gedanken um das jeweilige Werbeziel machen. Beispielsweise kann ein mögliches Werbeziel das Erzeugen der Aktualität für eine Marke sein.  Dieses Werbeziel macht Sinn, wenn besondere Ereignisse vor der Tür stehen.  Kernbotschaft - Der Weg zur Werbung

Ein weiteres Werbeziel  ist die Erhöhung der Markenbindung, beispielsweise durch Werbung mit einem besonders guten Kundenservice. Viele Unternehmen versuchen auch mit gezielter Werbung Emotionen für die Marke zu wecken. Ein gutes Beispiel war die Zigaretten-Industrie in den 90ziger Jahren.

Durch die Konkurrenzdifferenzierung versuchen Unternehmen sich von der Konkurrenz mit bestimmten Merkmalen abzusetzen, welche durch Werbung kommuniziert werden. Das Zigarettenbeispiel  kann auch als Vorbild hergenommen werden, wenn Unternehmen versuchen ihr Markenimage zu verbessern.

Des Weiteren ist ein wichtiges Werbeziel  die Steigerung der Markenbekanntheit. Hierfür ist RedBull ein sehr gutes Beispiel, da durch sehr viel Sportsponsoring im großen Stil RedBull weltweit bekannt wurde. Einige Unternehmen nutzen die Werbung auch einfach nur, um die Zielgruppe zu informieren.

2)      Attitude towards the ad

Die Verbraucher haben auch eine gewisse Einstellung zur Kommunikation. Ein Grund dafür kann ein hohes Produktinteresse sein, welches in der Regel eine positive Einstellung zum Produkt schafft.

Zudem kann die Bedeutung der Entscheidung zum Kauf des Produktes recht gering sein, so dass sich die Zielgruppe keine großen Gedanken bzgl. des Kaufes macht. Auch bei Markenaustauschbarkeit sollte auf die Einstellung der Zielgruppe gegenüber der eigenen Marke geachtet werden.

Wird die Werbung akzeptiert, überträgt sich das in den meisten Fällen auch auf die Marke. Durch Werbung kann auch eine soziale Akzeptanz aufgebaut werden.  Mögliche Risiken bei der Einstellung zur Kommunikation aus Verbrauchersicht sind psychosoziale, funktionelle und finanzielle Risiken. Diese können beispielsweise durch Garantien reduziert werden.

3)      Kernbotschaft – Produkt-Zielgruppe-Kauf

Um die Kernbotschaft verständlich an den Kunden bringen zu können, sollte im ersten Schritt geklärt werden, worauf die Zielgruppe bei dem Produkt besonderen Wert legt. Dies können Motive, Wünsche oder Ideale sein. Des Weiteren sollte klar sein, nach welchen Kriterien die Kaufentscheidung erfolgt.  Auch die objektiven Vorteile des Produktes sollten in den Vordergrund gestellt werden. (USP = Unique Selling Points). Weitere Faktoren die geklärt werden müssen sind:

Welche Hemmfaktoren gibt es?

Wie lautet die Kernbotschaft?

Wie soll die Kernbotschaft begründet werden?

Grundsätzlich kann eine Kernbotschaft aus bis zu vier Teilargumenten bestehen.

4)      Zielgruppeneffekte

Es gibt verschiedene Zielgruppeneffekte. Der sogenannte Bandwagoneffekt bedeutet soviel wie, „wenn es alle kaufen, kaufe ich es auch“ (Skimming-Produkte)

Der Snobeffekt besagt, „weil es jetzt alles kaufen, wechsle ich zu anderen“.

Der VEBLEN-Effekt besagt, „wenn das Produkt besonders knapp ist, greifen die Leute zu.

 

Gerne dürft ihr den Artikel verlinken. Für Fragen und Anregungen stehe ich euch zur Verfügung. Auch über Kommentare freue ich mich jederzeit.

Artikel verfasst von der MAyKAy Marketingberatung Andreas Kroppen. U. a. auch als SEO Freelancer tätig.