Die richtige Marketingstrategie mit dem Marketing Mix?

3. Oktober 2016 at 5:15

Herzlich Willkommen zu meinem Marketing Blog. Eine zentrale Frage eines erfolgreichen Marketings ist die Planung einer Marketingstrategie. Besonders wichtig ist die strategische Einordnung des Marketing Mix.

Wer macht was?

In Eurem Unternehmen muss als erstes geklärt werden, wer die Organisation, die Durchführungx und die Steuerung der Marketingaktivitäten übeernimmt.  Wichtige Aspekte dabei sind die Kompetenz, Delegation und die ausführung SEO Freelancer Marketingberatung Kundenservice, Marketing Mixin der entsprechenden Organisationseinheit. Ausserdem sollten die Maßnahmen von dem Controlling überwacht werden und ein regelmäßiges Audit stattfinden, um auf unvorhergesehende Einflüsse reagieren zu können.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Planung von marketingprogrammen. Hier spielen die Budgetierung, der Marketing-Mix sowie die Kombination und Variation der Instrumente eine bedeutende Rolle.

Zudem sollte Euer Unternehmen auch über ein geeignetes Marketing-Informationssystems verfügen. Dort werden Informationen über das Mikro- und Makroumfeld Eures Unternehmens wie auch Informationen über die Konkurrenz durch due Marktforschung bereitgestellt. Auch die Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten darf nicht fehlen. Besonders wihtig dabei ist die Marktsegmentierung und die Zielmarktbestimmung.

Der richtige Mix machts: Der Marketing Mix

Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.

GRAFIK zu: Daten: Umweltdaten, Unternehmensdaten

Ziele: Unternehmensziele, Marketingziele

Instrumente: Marketingstragie, Marketing Mix

 

Um zum perfekten Marketing Mix zu gelangen, sollte man sich die folgenden 7 W Fragen stellen:

  1. Wer bildet den Markt? (Kunden)
  2. Was wird gekauft? (Produkte, Leistungen)
  3. Waru wird gekauft? (Bedürfnisse)
  4. Wer spielt mit im Kaufprozess? (Beeinflusser)
  5. Wie wird gekauft? (Art des Entscheidprozesses)
  6. Wann wird gekauft? (Kaufanlässe)
  7. Wo wird gekauft? (Absatzkanäle)

Der Marketing Mix kann auch von den 4 P´s nach McCarthy abgeleitet werden.

  1. Product (Produkt) -> Nutzen und Bedarf für Kunden
  2. Price (Preis) -> Kosten für den Kunden
  3. Place (Distribution) -> Vertriebskanäle des Unternehmens
  4. Promotion (Kommunikation) -> Werbung und Kommunikation des Unternehmens

 

Das Produkt

Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten, zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen, zu verbrauchen und somit einem Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Produkte sind materielle Produkte, Dienstleistungen, Personen, orte, Organisationen und Ideen.

Es kann auch eine Unterscheidung bei den Produktebenen getroffen werden. Hier spricht man vom Kernnutzen, vom Basisprodukt, vom augmentierten Produkt und vom potentiellen Produkt.

Ein Produkt kann durch folgende Punkte differenziert werden:

  • Ausstattungselemente
  • Produktleistung
  • Konformität
  • Haltbarkeit
  • Zuverlässigkeit
  • Instandsetzbarkeit
  • Styling
  • Produktdesign

Euer Unternehmen sollte bestenfalls einen Zusatznutzen oder einen Unterschied zum Konurrenzprodukt aufweisen. Hier spricht man dan von USP (Uniqu Selling Proposition) nach Rosser Reeves. Hier unterscheidet man zwischen Differenzierung, das bedeutet die Integration sinnvoller Unterschiede in das Design eines Produktangebotes, um sich vom Angebot der Mitbewerber abzuheben

und

der Positionierung, dass bedeutet das Besreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. 

Eine weitere Differenzierung kann durch die Verpackungsgestaltung erzielt werden. Auf folgende Punkte sollte geachtet werden:

  • Selbstbedienung
  • wachsender Wohlstand
  • Firmen- und markenimage
  • Innovation
  • Logistik
  • Kommunikation

Auch der After Sales Service spielt eine wichtige Rolle in der Differenzierung zur Konkurrenz. So kann man sich beispielsweise durch Garantien, Nachkauf Dissonanz und de Positionierungsaspekt  Serviceleistungen wie Zustellung, Insatllation, Kundenschulung, und Instandsetzung bieten zusätzliche Kundenbindung. 

Produkt Definitionen

Das Produktsystem umfasst eine Gruppe unterschiedlicher, jedoch zusammengehörender Artikel, deren Funktionsweisen kompatibel sind.  Wogegen man bei einem Produktmix von der Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel, die das Angebotsprogramm eines Anbieters umfassen, spricht.

Eine Produktlinie hingegen ist eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinander stehen, da sie eine ähnliche Funktion erfüllen, an dieselben Zielgruppen verkauft werden, über dieselben Arten von Distributionspunkten verteilt werden oder in eine bestimmte Preisklasse fallen. Zu den wichtigsten Produktlinienentscheidungen zählen:

  • das Marktprofil
  • das Abwärtsstrecken
  • das Aufwärtsstrecken
  • das zweiseitige Strecken
  • das Auffülen
  • das Modernisieren
  • das Markieren
  • das Bereinigen

 

Die Marke ist eine Kombination von Merkmalen zur Kennzeichung eines Produktes zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Zur Marke gehören ein Markenname, ein Markenzeichen, ein warenzeichen und das Copyright. 

Zu den wichtigsten Markenaspekten zählen

  • Markenbekanntheit
  • Markenakzeptanz
  • Markenpräferenz
  • Markentreue
  • Brand Equity
  • Markenschwäche

Was eine Marke kommuniziert:

  • Eigenschaften 
  • Nutzenaspekte
  • Wert (gesellschaftche Werte)
  • Kultur
  • Persönlichkeit
  • Nutzenidentifizierung

Das alles führt zur Brand Equity!

Wichtige Markierungsfragen sind:

  1. Marke ja oder nein? Markenartikel oder Generica
  2. Markenabsender? Hersteller-/Händler-/Linzmarke
  3. Markenstruktur (im Sortiment)? Einzel-/Sortimentsmarke/Markenhierarchie
  4. Repositionierung? Reaunchen oder belassen

 

 

Die Produkthierarchien

Bedürfnisfamilie

Prduktfamilie

Produktklasse

Produktlinie

Produkttyp

Artikel

 

Die Produkttypologien

  • nach Dauerhaftigkit und materieller Beschaffenheit
    • Gebrauchsgüter
    • Verbrauchsgüter
    • Dienstleistungen
  • nach Kaufgewohnheiten
    • Convenience Goods (Regelkauf, Spontankauf, Dringlichkeitskauf)
    • Shopping Goods
    • Speciality Goods
    • Unsought Goods
  • bei Industriegütern
    • Eingangsgüter
    • Anlagegüter
    • Hilfsgüter
    • investive Güter

What else?

  • corporate identiy
  • corporate design
  • Entertainment Marketing
  • Event Marketing
  • Hard Selling
  • Agenda Setting
  • Relationship Marketing

 

Der Preis

Für viele Produkte und Dienstleistungen werden entgelte festgelegt. Man unterscheidet Individual- und Einheitspreise, Preis- und Konditionenpolitik, insgesamt die Preisdifferenzierungspolitik.

Der Individualpreis wird mittels bestmmter Verhandlungsstrategien zwischen Verkäufer und Käufer festgelegt. Beim Einheitspreis kaufen alle Käufer zum gleichen Preis (Massenprodukte auf Massenmärkte).

Merkmalsebenen:

  • Preissetzung (Preispolitik)
  • Listenpreis
  • Rabatte (Konditionenpolitik)
  • Nachlässe (Konditionenpolitik)
  • Zahlungsfristen
  • Finanzerungskonditionen

Rabatte und Nachlässe

  • geographische Preismodifizierung (Konditionenpolitik)
  • Skonto
  • Mengenrabatte
  • Funktionsrabatte
  • Saisonrabatte
  • Sondernachlässe
  • Werbepreise
  • Finanzierungskonditionen
  • Garantien
  • Service

Die Preispolitik

Zu den preispolitischen Zielstzungen gehören u. a.

  • marktnteilssteigerung
  • Verdrängung von Konkurrenten
  • Konkurrentenloyalität
  • Marktanteilserhaltung
  • Skimming Policy
  • Penetration Policy
  • Deals ( Sonderangebote für neue Produkte)
  • Qualitätsführerschaft

Daten zur Preissetzung

Preisuntergrenze -> Produktkosten -> Konkurrenzpreise -> Alleinstellung -> Preisobergrenze

Die Preissezung ist noch von anderen Faktoren abhängig wie beispielsweise von gesetzlichen Bestimmungen, Daten aus der eigenen Kostenrechnung, Konkurrenzdaten und Preisabsatzfunktionen. Zu den wichtigsten Preisbildungsverfahren zählen ds kalkulationsverfahren, das Kapitalrenditeverfahren und die Perceived Valu Method.

What else?

  • odd prices
  • target costing
  • loss leader
  • dumping

 

Die Distribution

Ein weiteres Merkmal des Marketing Mix ist die Distributionspolitk. Bei der Distributionspolitik unterscheidet man zwischen der Absatzwegepolitik, hier werden die Absatzwege gewählt und festgelegt und der Marketinglogistik. Bei der Marketinglogistik wird die physische Distribution, also der Transport und die Lagerung bestimmt.

Zu den Merkmalkmalsebenen zählen der Marktabdeckungsgrad, die Lage der Bezugsorte, die Warenbestände und die Warenlogistik. 

Bei der Distributionspolitik unterseidet man zwischen der Absatzwegepolitik und der Marketinglogistik. Bei der Absatzwegepolitik werden die Absatzwege ausgwählt und festgelegt. Die Marketinglogistik ist die physische Distribution, es werden der Transport und die Lagerung bestimmt.

Der Vertrieb kann auch über verschiedene Distributionsstufen durchgeführt werden.

  • Nullstufen -> Direktvertrieb über das Internet
  • Einstufen -> der Einelhandel ist zwischengeschaltet
  • Zweistufen -> Großhandel und Einzelhändler sind zwischengeschalet
  • Dreistufen -> Jobber as Absatzmittler
  • Mehrstufen
  • Industriestufen
  • Dienstleistungsstufen

Zu den Distributionsleistungen zählen u. a. die Abgabemege, die Wartezeit, die räumliche Präsenz, die Versorgungsvielfalt und unterstützende Dienste.

Unter Multikanal marketing Systeme versteht man die Nutzung von mehreren Kanälen zur adaptierten Distribution in verschiedene Segmente oder Zielmäkte. Durch die vergrößerte Marktabdeckung werden die Distributionskosten gesenkt und man erhält eine größere Kundenanpassung.

 

Kommunikation

Der letzte Bestandteil des Marketing Mix ist die Werbung. In meinem Blog unter der Kategorie Werbung findet ohr bereits sehr viele Infos zum Bereich Werbung. Die 3 Säulen zur Planung Komunikationsprozess sind

  1. Instrumente der absatzfördernden Kommunikation
  2. Kommunikationsprozess
  3. Planungsschritte für ein wirksames Kommunikations- und Absatzförderungsprogramm

Die Instrumente

  • Werbung
  • Direktmarketing
  • Verkaufsförderung
  • PR
  • persönlicher Verkauf
  • Sponsoring
  • Event Marketing
  • Messen und Ausstlungen

Der Kommunkationsprozess

Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Auswirkung?

  • wer -> Unternehmung
  • was -> Kundenbotschaft
  • welcher Kanal -> Medien
  • wem -> Zielperson, empfänger
  • welche wirkung -> Erfolg

Folgende Einflussfaktoren gibt es auf die Wirkung

  1. Alleinstellung der Kommunikationsquelle
  2. Übereinstimmung mit Meinung des Empfängers
  3. Einstellungsänderungen bei nicht vertrauten Themen am ehesten hervorrufbar
  4. Überbringer verfügt über Fachwissen, Beliebtheit (Identifikation mit Überbringer
  5. sozialer Kontext bei Aufnahme der Botschaft

 

Planungsschritte

Um ein wirksames Kommunikations- und Absatzförderungsprogramm aufzustelen sind folgende Schritte zu beachten:

  1. Zielpublikum ermitteln
  2. Wirkungsziele festlegen
  3. Botschaft gestalten
  4. Kommunikationswegwahl
  5. Budgetierung
  6. Wirksamkeit messen
  7. Durchführung und Kommunikation

Des Weiteren sollten folgende Tätigkeiten erledigt werden:

  • Imagaanalyse
  • Wissen -> Empfinden -> Handeln
  • Inhalt, Appell,Aufbau, Ausdrucksform, Überbringer
  • M-zu-M, mediengebundene Wwge, 
  • Finanzkraft, Umsatz, Wettbewerb
  • Wesensart, Einflussfaktoren
  • Werbewirksamkeitskontrolle
  • integrierte Marketingkommunikation

Zusammenfassung Marketing Mix

Jedes Unternehmen entscheidet für sich selbst und legt damit auch für sich die optimale Marketing Mix Instrumentarien Kombination fest. Was die optimale Kombination ist, ist also nicht vorhersagbarm sondern bleibt jedem Unternehmen überlassen. Die Kombination ist auch von mehreren Faktoren abhängig (wie beispielsweise von dem Budgetm der Konkurrenz, etc.). Einzelne Instrumentarien können unterschiedlich für ein Unternehmen bewertet werden und damit auch unterschiedlich Prioriät haben.