Cause Related Marketing

Von Cause Related Marketing – ins Deutsche übersetzt etwa „zweckgebundenes Marketing“ – wird gesprochen, wenn der Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung damit beworben wird, dass das Unternehmen einen Teil der Erlöse einem sozialen Zweck oder einer Organisation als „Spende“ zukommen lässt. Präziser ist daher auch von erlösbezogener Werbung die Rede.

Bekanntes Beispiel für Cause Related Marketing und hinsichtlich der rechtlichen Zulässigkeit heiß umstritten war die Kampagne der Biermarke Krombacher: „Mit jeder Kiste Krombacher, die Sie kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwalds“.

Eine ganze Reihe weitere Firmen hat ähnliche Cause Related Marketing Kampagnen durchgeführt.

Noch vor weniger als 10 Jahren wurde Cause Related Marketing grundsätzlich als unlauter und damit als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und unzulässig angesehen.

Mangels genauerer gesetzlicher Vorgaben zum Begriff der Unlauterkeit hatte die Rechtsprechung im Laufe der Zeit Fallgruppen entwickelt, bei deren Vorliegen sie von unlauterem Wettbewerb ausging.

1. Cause Related Marketing als gefühlsbetonte Werbung

Eine dieser Fallgruppen war die sog. „gefühlsbetonte Werbung“: Eine Werbung, die an die soziale Hilfsbereitschaft und das Mitgefühl der Mitmenschen appelliere und die so geschaffene Gefühlslage des Umworbenen planmäßig zu Gunsten des eigenen geschäftlichen Vorteils nutze, ohne dass irgendein sachlicher Zusammenhang mit der Leistung des Werbenden bestehe, sei unlauter.

Galt dies über Jahrzehnte, kann nun im Grundsatz vom Gegenteil ausgegangen werden: Gefühlsbetonte Werbung ist grundsätzlich zulässig. Und damit im Grundsatz auch Cause Related Marketing einschließlich erlösbezogener Werbung.

Den Wechsel in der Rechtsprechung leitete das Bundesverfassungsgericht ein. In seinen Entscheidungen zu den auch in der Öffentlichkeit umstrittenen Werbekampagnen der Firma Benetton stellte das Bundesverfassungsgericht klar, dass auch für Werbung das Grundrecht der Meinungsfreiheit gilt. Mithin seien auch Äußerungen zu gesellschaftlichen, sozialen, politischen oder kulturellen Fragen erlaubt.

Diese Rechtsprechung setzte das Bundesverfassungsgericht auch im Hinblick auf Cause Related Marketing fort: Es sei „gesondert begründungsbedürftig, Werbung als sittenwidrig einzuordnen, wenn die Anbieter der Leistungen sich nicht nur auf Preis und Qualität beziehen, sondern durch weitere Informationen zum Kauf motivieren wollten“.

Mit einer grundlegenden Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahre 2004 hat der Gesetzgeber diese Entwicklung bestätigt. Erstmals wurden dabei auch die wichtigsten Fallgruppen unmittelbar in das Gesetz aufgenommen – und in vielen Fällen die Anforderungen verschärft, unter denen von einer Unlauterkeit ausgegangen werden kann. Gefühlsbetonte Werbung könnte demnach allenfalls noch unter § 4 Nr. 1 UWG fallen. Gefühlsbetonte Werbung als solche wurde aber gerade nicht in das Gesetz aufgenommen.

Der Bundesgerichtshof hatte bereits im Jahre 2002 seine Rechtsprechung dahingehend geändert, dass zwischen dem beworbenen Produkt und dem in der Werbung angesprochenen sozialen Aspekt kein sachlicher Zusammenhang bestehen muss. Eine Werbung sei nicht unlauter, weil der Werbende an das Umweltbewusstsein, das Mitgefühl oder die Hilfsbereitschaft des Kunden appelliere.

Cause Related Marketing kann also nicht mehr unter dem Gesichtspunkt der gefühlsbezogenen Werbung als unlauter und aus diesem Grunde unzulässig angesehen werden.

2. Transparenzgebot und Cause Related Marketing

Neben der vormals angenommenen grundsätzlichen Unzulässigkeit von Cause Related Marketing wegen verbotener gefühlsbetonter Werbung wurde der Kampagne der Firma Krombacher entgegengehalten, dass wettbewerbsrechtliche Transparenzgebot zu verletzen. Das OLG Hamm hielt es für unlauter, dass in der Werbung offen blieb, ob und wie der Kauf eines Quadratmeters Regenwaldes geschehen würde.

Anders der Bundesgerichtshof, der als Revisionsinstanz die rechtlichen Bewertungen des OLG Hamm zu begutachten hatte:

Der Gesetzgeber habe sich bei der Reform des UWG bewusste gegen ein Transparenzgebot entschieden. Die Verpflichtung zu aufklärenden Angaben könne daher nur dann angenommen werden, wenn andernfalls die Gefahr einer unlauteren Beeinflussung des Verbrauchers durch Täuschung über den tatsächlichen Wert des Angebots, insbesondere über den Wert einer angebotenen Zusatzleistung gegeben sei.

Beim Cause Related Marketing stehe aber das Engagement als solches und weniger dessen Wert im Mittelpunkt. Wenn der Werbende keine näher bestimmte Leistung versprochen habe, erwarte der Verbraucher deshalb nur, dass das werbende Unternehmen zeitnah überhaupt eine Sponsoringleistung erbringe und diese nicht so geringfügig sei, dass sie die werbliche Herausstellung nicht rechtfertige.

Demnach kann Cause Related Marketing grundsätzlich nicht wegen mangelnder Transparenz unzulässig sein.

3. Irreführung durch Cause Related Marketing

Trotzdem ist beim Cause Related Marketing – wie bei jeder anderen Werbung und Marketingaktion – weiterhin Vorsicht geboten. In seinem Urteil zur Kampagne der Krombacher Brauerei weist der Bundesgerichtshof ausdrücklich darauf hin, dass das Irreführungsverbot des § 5 UWG selbstverständlich zu beachten ist. Der BGH hat die Sache daher an die Instanzgerichte zur weiteren Aufklärung des Sachverhalts zurückverwiesen. Noch hat die Brauerei Krombacher also nicht auf ganzer Linie gesiegt.

Die Irreführung setzt voraus, dass die Angabe bei den Adressaten eine Vorstellung erzeugt, die nicht in Einklang mit den wirklichen Verhältnissen steht. Dies unterscheidet die Irreführung von mangelnder Transparenz. Im Fall mangelnder Transparenz wird der Adressat, zumeist also der Kunde, von Anfang an im Unklaren gelassen und hat gerade keine Vorstellung.

Für Cause Related Marketing Aktionen heißt dies konkret, dass nicht z.B. der Eindruck entstehen darf, die mit einem Produkt erzielten Gewinne kämen überwiegend dem guten Zweck zu Gute, während in Wirklichkeit nur ein geringer Bruchteil abgeführt wird.

Noch krasser wäre der Fall, wenn der gute Zweck gar nicht unterstützt würde.

Um auch im Streitfalle gut gerüstet zu sein, kann allen Werbetreibenden nur empfohlen werden, die im Falle von Cause Related Marketing geplante Unterstützung wie auch deren Abwicklung gut zu dokumentieren. Nicht alle Wettbewerber werden sich wohl durch die liberalere Rechtsprechung vom Versuch abhalten lassen, gegen zweckgebundenes Marketing bzw. erlösbezogene Werbung vorzugehen.

4. Was zu einem zulässigen Cause Related Marketing noch zu beachten ist

Wie schon oben bei der Irreführung angedeutet, ist im Übrigen grundsätzlich das gesamte Werberecht zu beachten. In Ausnahmefällen wäre z.B. ein Verstoß gegen § 4 Nr. 2 UWG denkbar.

Nicht zu unterschätzen ist auch die – eigentlich selbstverständliche – Absprache mit der zu unterstützenden Organisation oder Initiative. Viele gemeinnützige Organisationen wie Vereine und Stiftungen haben ihren Namen und die von ihnen verwendeten Logos und Slogans als Marken angemeldet und können unter Umständen auch darüber hinaus namens- und kennzeichenrechtlichen Schutz beanspruchen.

Abschließend sollte bei der Planung einer Cause Related Marketing Kampagne die steuerliche Behandlung vorab geklärt werden. Dann sollte einer zulässigen Kampagne nichts mehr im Wege stehen.