Die richtige Marketingstrategie mit dem Marketing Mix?

Herzlich Willkommen zu meinem Marketing Blog. Eine zentrale Frage eines erfolgreichen Marketings ist die Planung einer Marketingstrategie. Besonders wichtig ist die strategische Einordnung des Marketing Mix.

Wer macht was?

In Eurem Unternehmen muss als erstes geklärt werden, wer die Organisation, die Durchführung und die Steuerung der Marketingaktivitäten übernimmt.  Wichtige Aspekte dabei sind die Kompetenz, Delegation und die Ausführung in der entsprechenden Organisationseinheit. Außerdem sollten die Maßnahmen von dem Controlling überwacht werden und ein regelmäßiges Audit stattfinden, um auf unvorhergesehende Einflüsse reagieren zu können.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Planung von Marketingprogrammen. Hier spielen die Budgetierung, der Marketing-Mix sowie die Kombination und Variation der Instrumente eine bedeutende Rolle.

Zudem sollte Euer Unternehmen auch über ein geeignetes Marketing-Informationssystems verfügen. Dort werden Informationen über das Mikro- und Makroumfeld Eures Unternehmens wie auch Informationen über die Konkurrenz durch due Marktforschung bereitgestellt. Auch die Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten darf nicht fehlen. Besonders wihtig dabei ist die Marktsegmentierung und die Zielmarktbestimmung.

Der richtige Mix macht´s: Der Marketing Mix

Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketing-Instrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. Wichtig für den richtigen Mix sind die Sammlung der Umwelt- und Unternehmensdaten. Diese Daten fließen in den Marketing Mix ein. Zu berücksichtigen sind da auch die zu erreichenden Marketing- und Unternehmensziele. Zur Erreichung der Ziele werden die Instrumente Marketingstrategie und Marketing Mix eingesetzt,

Die 7 W Fragen zu Deinem perfekten Marketing Mix

1. Wer bildet den Markt? Ein Markt bildet sich immer aus Nachfrage und Angebot. Du als Unternehmer musst Dir also die Frage stellen. welche Kunden dein Angebot kaufen.

2. Was wird gekauft? Aus Frage 1 folgt dann natürlich die 2. W-Frage. Welche Produkte und Leistungen bietest Du Deinen Kunden an. 

3. Warum wird gekauft? Das Bedürfnis des Kunden spielt natürlich eine übergeordnete Rolle. Die große Kunst des Marketings ist, ein Bedürfnis beim Kunden zu wecken. 

4. Wer spielt mit im Kaufprozess? Hier kommt das sogenannte Influencer Marketing ins Spiel. Das Unternehmer kann Beeinflusser (Influencer) in den Markt bringen. Dadurch können Kundenmeinungen „gebildet“ wrden. 

5. Wie wird gekauft? Als Unternehmer solltest Du Dir auch Gedanken darüber machen, wie Deine Kunden zu ihrer Entscheidung gelangen. Im Marketing spricht man dann von der Art des Entscheidungsprozesses.

6. Wann wird gekauft? Natürlich gibt es auch bestimmte Kaufanlässe für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen. Achtet bei euren Produkten darauf, ob ihr zu bestimmten Kaufanlässen einen höheren Absatz erzielen könnt. 

7. Wo wird gekauft? Die Wahl der Vertriebskanäle spielt eine sehr wichtige Rolle. Prüft vorab, welcher Vertriebskanal am besten passt. Ihr könnt euer Vertriebsnetz Stück für Stück immer weiter ausbauen.

Der Marketing Mix nach den 4 P´s von McCarthy

Product – Das Produkt

Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten, zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen, zu verbrauchen und somit einem Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Produkte sind materielle Produkte, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen und Ideen.

Es kann auch eine Unterscheidung bei den Produktebenen getroffen werden. Hier spricht man vom Kernnutzen, vom Basisprodukt, vom augmentierten Produkt und vom potentiellen Produkt.

Ein Produkt kann durch folgende Punkte differenziert werden:

• Ausstattungselemente: Einen wichtigen Wettbewerbsvorteil können sich Unternehmen bei den Ausstattungselementen verschaffen. Zum Beispiel würde ein Tablet mit einem zusätzlichen SIM Karten Slot einen Vorteil gegenüber einem Tablet mit „nur“ einem WLAN Schnittstelle bringen. Deshalb sollte sich ie Abteilung für Produktentwicklung im Klaren sein, welche Ausstattungselemente einn zusätzlichen Nutzen für den Endkunden haben. 

• Produktleistung: Auch in der Produktleistung gibt es natürlich sehr hohe Unterschiede. Meistens stehen diese unmittelbar in Verbindung mit dem Preis eines Produktes. So ist ein Handy mit einem leistungsstärkeren Prozessor teurer. 

• Konformität: Einige Produkte unterliegen Konformitätsbestimmungen, die in der Regel auch genormt sind. Dementsprechend muss darauf geachtet werden, dass die Normen eingehalten werden. 

• Haltbarkeit: Auch wenn es in Deutschland die Gewährleistung und Garantie gibt, spielt die Langlebiskeit von Produkten eine übergeordnete Rolle. So werben einige Firmen mit der Verlängerung ihrer Garantieleistung. Bsp. aber auch gegen einen Preisaufschlag. 

• Zuverlässigkeit: Es gibt nichts nervigeres, als wenn ein Produkt nicht ordnungsgemäß funktioniert. So ist eine hohe Zuverlässigkeit eines Produktes ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. 

• Instandsetzbarkeit: Hierzu lässt sich sagen, dass es für einen Kunden von großer Bedeutung ist, ein Gerät einfach in Betrieb zu nehmen. 

• Styling und Design: Produkte unterscheiden sich auch im Design und im Styling. Bsp, ist Apple dafür bekant, ein außergewöhnliches Design bei ihren Produkten zu kreieren. 

Euer Unternehmen sollte bestenfalls einen Zusatznutzen oder einen Unterschied zum Konkurrenzprodukt aufweisen. Hier spricht man dann von USP (Uniqu Selling Proposition) nach Rosser Reeves. Dementsprechend unterscheidet man zwischen Differenzierung, das heißt die Integration sinnvoller Unterschiede in das Design eines Produktangebotes, um sich vom Angebot der Mitbewerber abzuheben

und

der Positionierung, dass bedeutet das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. 

Eine weitere Differenzierung kann durch die Verpackungsgestaltung erzielt werden. Auf folgende Punkte sollte geachtet werden:

• Selbstbedienung
• wachsender Wohlstand
• Firmen- und Markenimage
• Innovation
• Logistik
• Kommunikation

Auch der After Sales Service spielt eine wichtige Rolle in der Differenzierung zur Konkurrenz. So kann man sich beispielsweise durch Garantien, Nachkauf Dissonanz und de Positionierungsaspekt  Serviceleistungen wie Zustellung, Installation, Kundenschulung, und Instandsetzung bieten zusätzliche Kundenbindung. 

Produkt Definitionen

Das Produktsystem umfasst eine Gruppe unterschiedlicher, jedoch zusammengehörender Artikel, deren Funktionsweisen kompatibel sind.  Wogegen man bei einem Produktmix von der Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel, die das Angebot eines Anbieters umfassen, spricht.

Eine Produktlinie hingegen ist eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinander stehen, da sie eine ähnliche Funktion erfüllen, an dieselben Zielgruppen verkauft werden, über dieselben Arten von Distributionskanäle  verteilt werden oder in eine bestimmte Preisklasse fallen. Zu den wichtigsten Produktlinienentscheidungen zählen:

• das Marktprofil
• das Abwärtsstrecken
• das Aufwärtsstrecken
• das zweiseitige Strecken
• das Auffüllen
• das Modernisieren
• das Markieren
• das Bereinigen

Die Marke ist eine Kombination von Merkmalen zur Kennzeichnung eines Produktes zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Zur Marke gehören ein Markenname, ein Markenzeichen, ein Warenzeichen und das Copyright. 

Zu den wichtigsten Markenaspekten zählen

• Markenbekanntheit
• Markenakzeptanz
• Markenpräferenz
• Markentreue
• Brand Equity
• Markenschwäche

Was eine Marke kommuniziert:

• Eigenschaften 
• Nutzenaspekte
• Wert (gesellschaftliche Werte)
• Kultur
• Persönlichkeit
• Nutzenidentifizierung

Das alles führt zur Brand Equity!

Wichtige Markierungsfragen sind:

1. Marke ja oder nein? Markenartikel oder Generika
2. Markenabsender? Hersteller-/Händler-/Lizenzmarke
3. Markenstruktur (im Sortiment)? Einzel-/Sortimentsmarke/Markenhierarchie
4. Repositionierung? Relaunchen oder belasse 

Die Produkthierarchien

1. Bedürfnisfamilie

2. Produktfamilie

3. Produktklasse

4. Produktlinie

5. Produkttyp

6. Artikel

Die Produkttypologien

• nach Dauerhaftigkeit und materieller Beschaffenheit
  • Gebrauchsgüter
  • Verbrauchsgüter
  • Dienstleistungen
• nach Kaufgewohnheiten
  • Convenience Goods (Regelkauf, Spontankauf, Dringlichkeitskauf)
  • Shopping Goods
  • Speciality Goods
  • Unsought Goods
• bei Industriegütern
  • Eingangsgüter
  • Anlagegüter
  • Hilfsgüter
  • investive Güter

What else?

• corporate identity

• corporate design

• Entertainment Marketing

• Event Marketing

• Hard Selling

• Agenda Setting

• Relationship Marketing

Price – Der Preis

Für viele Produkte und Dienstleistungen werden entgelte festgelegt. Man unterscheidet Individual- und Einheitspreise, Preis- und Konditionenpolitik, insgesamt die Preisdifferenzierungspolitik.

Der Individualpreis wird mittels bestimmter Verhandlungsstrategien zwischen Verkäufer und Käufer festgelegt. Beim Einheitspreis kaufen alle Käufer zum gleichen Preis (Massenprodukte auf Massenmärkte).

Merkmalsebenen:

• Preissetzung (Preispolitik)
• Listenpreis
• Rabatte (Konditionenpolitik)
• Nachlässe (Konditionenpolitik)
• Zahlungsfristen
• Finanzierungskonditionen

Rabatte und Nachlässe

• geographische Preismodifizierung (Konditionenpolitik)

• Skonto

• Mengenrabatte

• Funktionsrabatte

• Saisonrabatte

• Sondernachlässe

• Werbepreise

• Finanzierungskonditionen

• Garantien

• Service

Die Preispolitik

Zu den preispolitischen Zielsetzungen gehören u. a.

• Marktanteilssteigerung
• Verdrängung von Konkurrenten
• Konkurrentenloyalität
• Marktanteilserhaltung
• Skimming Policy
• Penetration Policy
• Deals ( Sonderangebote für neue Produkte)
• Qualitätsführerschaft

Daten zur Preissetzung

Preisuntergrenze -> Produktkosten -> Konkurrenzpreise -> Alleinstellung -> Preisobergrenze

Die Preissetzung ist noch von anderen Faktoren abhängig wie beispielsweise von gesetzlichen Bestimmungen, Daten aus der eigenen Kostenrechnung, Konkurrenzdaten und Preisabsatzfunktionen. Zu den wichtigsten Preisbildungsverfahren zählen das Kalkulationsverfahren, das Kapitalrenditeverfahren und die Perceived Value Method.

What else?

• odd prices
• target costing
• loss leader
• dumping

Place – Die Distribution

Ein weiteres Merkmal des Marketing Mix ist die Distributionspolitk. Bei der Distributionspolitik unterscheidet man zwischen der Absatzwegepolitik, hier werden die Absatzwege gewählt und festgelegt und der Marketinglogistik. Bei der Marketinglogistik wird die physische Distribution, also der Transport und die Lagerung bestimmt.

Zu den Merkmalsebenen zählen der Marktabdeckungsgrad, die Lage der Bezugsorte, die Warenbestände und die Warenlogistik. 

Bei der Distributionspolitik unterseidet man zwischen der Absatzwegepolitik und der Marketinglogistik. Bei der Absatzwegepolitik werden die Absatzwege ausgewählt und festgelegt. Die Marketinglogistik ist die physische Distribution, es werden der Transport und die Lagerung bestimmt.

Der Vertrieb kann auch über verschiedene Distributionsstufen durchgeführt werden.

• Nullstufen -> Direktvertrieb über das Internet
• Einstufen -> der Einzelhandel ist zwischengeschaltet
• Zweistufen -> Großhandel und Einzelhändler sind zwischengeschaltet
• Dreistufen -> Jobber als Absatzmittler
• Mehrstufen
• Industriestufen
• Dienstleistungsstufen

Zu den Distributionsleistungen zählen u. a. die Abgabemenge, die Wartezeit, die räumliche Präsenz, die Versorgungsvielfalt und unterstützende Dienste.

Unter Multikanal Marketing Systeme versteht man die Nutzung von mehreren Kanälen zur adaptierten Distribution in verschiedene Segmente oder Zielmärkte. Durch die vergrößerte Marktabdeckung werden die Distributionskosten gesenkt und man erhält eine größere Kundenanpassung.

Promotion – Die Kommunikation

Der letzte Bestandteil des Marketing Mix ist die Werbung. In meinem Blog unter der Kategorie Werbung findet ihr bereits sehr viele Infos zum Bereich Werbung. Die 3 Säulen zur Planung des Komunikationsprozesses sind

1. Instrumente der absatzfördernden Kommunikation
2. Kommunikationsprozess
3. Planungsschritte für ein wirksames Kommunikations- und Absatzförderungsprogramm

Die Instrumente

• Werbung: Hierzu findet ihr in der Kategorie Werbung weitere Infos. Demgemäß versteht man unter Werbung die Beeinflussung, auch Meinungsbeeinflussung, von potenziellen Käufern. Folglich ist die Wahl des richtigen Kommunikationsmittels von sehr großer Bedeutung. Inzwischen gewinnt die Online Werbung immer mehr an Einfluss uns läuft der klassischen Werbung wie Fernseh-, Radio- und Plakatwerbung den Rang ab.

• Direktmarketing: Weiterhin greifen Unternehmen auch auf das Direktmarketing zurück. Unter Direktmarketing versteht man die direkte Ansprach an einen potenziellen Kunden, um eine Antwort zu „erzwingen“. 

• Verkaufsförderung

• PR

• persönlicher Verkauf

• Sponsoring

• Event Marketing

• Messen und Ausstellungen

Der Kommunikationsprozess

Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Auswirkung?

• wer -> Unternehmung
• was -> Kundenbotschaft
• welcher Kanal -> Medien
• wem -> Zielperson, Empfänger
• welche Wirkung -> Erfolg

Folgende Einflussfaktoren gibt es auf die Wirkung

1. Alleinstellung der Kommunikationsquelle
2. Übereinstimmung mit Meinung des Empfängers
3. Einstellungsänderungen bei nicht vertrauten Themen am ehesten hervorrufbar
4. Überbringer verfügt über Fachwissen, Beliebtheit (Identifikation mit Überbringer
5. sozialer Kontext bei Aufnahme der Botschaft

Schritte für die Planung

Um ein wirksames Kommunikations- und Absatzförderungsprogramm aufzustellen sind folgende Schritte zu beachten:

1. Zielpublikum ermitteln
2. Wirkungsziele festlegen
3. Botschaft gestalten
4. Kommunikationswegwahl
5. Budgetierung
6. Wirksamkeit messen
7. Durchführung und Kommunikation

Des Weiteren sollten folgende Tätigkeiten erledigt werden:

• Image Analyse
• Wissen -> Empfinden -> Handeln
• Inhalt, Appell, Aufbau, Ausdrucksform, Überbringer
• M-zu-M, mediengebundene Wege, 
• Finanzkraft, Umsatz, Wettbewerb
• Wesensart, Einflussfaktoren
• Werbewirksamkeitskontrolle
• integrierte Marketingkommunikation

Zusammenfassung Marketing Mix

Jedes Unternehmen entscheidet für sich selbst und legt damit auch für sich die optimale Marketing Mix Kombination von Produkt, Preis, Distribution und Promotion fest. Ob Du die richtige Kombination wählst, hängt also davon ab, wie Du die 7 W-Fragen beantwortest. Zudem hängt die richtige Kombination auch von anderen Faktoren ab (beispielsweise von dem Budget, der Konkurrenz, etc.). Einzelne Instrumentarien können unterschiedlich für ein Unternehmen bewertet werden und damit auch unterschiedliche Priorität haben.